Por Elba Lúcia de Carvalho Vieira*

CENÁRIO ATUAL

As economias nacionais estão passando por transformações rápidas e, freqüentemente, violentas. Uma é a globalização, crescimento explosivo do comércio global e da competição internacional. [...] A outra força é a mudança tecnológica. Há avanços notáveis na disponibilidade de informações e na velocidade das comunicações; em novos materiais; na bioenergética e medicamentos; e em maravilhas eletrônicas.

Ano: 2007. O que dizer do mundo de hoje? Analisando uma pesquisa feita sobre o tempo necessário para que alguns produtos atingissem a marca de 50 milhões de usuários, obteve-se o seguinte resultado:

Telefone – 74 anos
Rádio – 38 anos
PC (computador pessoal) – 16 anos
Televisão – 13 anos
Celular – 5 anos
Internet – 4 anos
Skype (software gratuito que utiliza a Internet como meio de comunicação) – 2 anos

No mundo de hoje, a tecnologia e a globalização já fazem parte e já alteram o panorama sócio-econômico do mundo. Percebe-se, nesta pesquisa, que o tempo de acesso e aquisição de um novo produto é cada vez menor, a partir do momento em que surge no mercado uma novidade para atender algum desejo declarado ou desconhecido. A Internet proporciona a livre concorrência entre empresas, e os clientes estão cada vez mais instruídos e munidos de ferramentas melhores, proporcionando-lhe um poder cada vez maior, desafiando os profissionais de marketing na busca pela lucratividade, sem alterar seus preços. Neste cenário composto pela globalização, hipercompetição e Internet, com o cliente sendo o centro das atenções, há de se esperar que os mercados e empresas sejam reformulados, pois a pressão aumentará em prol da redução dos preços de bens e serviços. A proliferação crescente de produtos e concorrentes significa que não existe uma escassez de produtos, mas sim de clientes. Isso transforma o cliente no rei. O cliente tem mais escolha do que jamais teve, além de mais informações, graças a Internet.

Numa definição tradicional, o marketing é a ciência e a arte de explorar, criar e proporcionar valor para satisfazer as necessidades de um mercado-alvo com rentabilidade. O marketing identifica necessidades e desejos insatisfeitos. Neste sentido, as empresas devem focar suas ações para que possam continuar competindo num mundo sem fronteiras. Seus desafios para o futuro possuem dimensões inimagináveis. O que se faz hoje se tornará obsoleto amanhã, e o que se quer fazer, adquirir, construir, buscar e realizar amanhã, ainda não se conhece hoje, ou ainda não se tem idéia nem dimensão dos futuros desejos do homem, relacionados a bens e serviços.

As empresas devem prever novas necessidades e novos mercados. Através desta visão, o marketing entra em cena com as diversas possibilidades para conquistar novos clientes, mantendo e fidelizando os clientes já existentes.

TENDÊNCIAS – Novas pesquisas, novos mercados, novos cenários

Inovação. Talvez esta palavra possa direcionar e traçar rotas sobre o futuro das Organizações e o relacionamento com seus clientes. A inovação cria base para um novo mundo, construído sobre os mais variados temas: comunicação móvel, educação à distância, nanotecnologia que possibilita o uso crescente de engenhocas cada vez menores, novos avanços na medicina, biotecnologia, robótica, biocombustível, meio ambiente, etc. Inovar não é apenas criar novos e melhores, mas também criar melhores sistemas e novos conceitos empresariais.

Estima-se que daqui a 10 anos, metade da população mundial estará conectada na Internet. Oportunidade? Mercado promissor? Como tirar proveito desta tendência? Inovando, criando novos conceitos, novas estruturas, novos produtos, novas formas de atender bem, enfim, entender que o foco é do cliente e para o cliente. No futuro, não somente computadores, mas diversos equipamentos (carros, celulares, produtos de lojas e mercados, etc.) estarão conectados entre si, através de redes sem fio. Isso irá possibilitar que organismos ainda não nascidos, ou seja, empresas que ainda não existem hoje, nasçam na intenção de aproveitar esta interconexão de produtos para “descobrir” um desejo latente e atendê-lo da melhor forma possível. A interconexão de bases de dados de clientes e seus hábitos e preferências possibilitará o uso crescente do cruzamento de informações, resultando na descoberta do produto ou serviço que melhor atenda a uma demanda específica. E será possível, inclusive, acompanhar as mudanças das preferências dos clientes, através da monitoração constante destas fontes de dados. O marketing, neste sentido, terá um papel importante no melhor aproveitamento destas informações, para se aproximar do seu cliente. As empresas precisam estar preparadas para satisfazer as necessidades imediatas de inovação dos consumidores, como também criar novidades que as pessoas ainda nem sabem que serão necessárias no futuro. Um passo importante é observar a natureza e o comportamento humano.

Na década de 80, falaríamos: “preparar, apontar, fogo”. Na década de 90, falaríamos: “preparar, fogo, apontar”. Hoje, estamos falando: “fogo, fogo, fogo”. Esta citação é interessante para se fazer uma analogia na forma como as empresas devem atuar e “atacar” seus mercados, na disseminação, venda e marketing de suas marcas, bens e produtos. Antes, havia um mercado de massa; hoje, há um interesse individual a ser atingido. Amanhã, como iremos falar? Provavelmente falaremos apenas “fogo”, com uma única bala para acertar o alvo, sem possibilidade de erro. Do contrário, poderá ser fatal para a empresa, mesmo que isso represente a perda de um único cliente.

As empresas que realmente desejam fazer com que o cliente venha em primeiro lugar, devem tomar várias medidas. A empresa deve monitorar o nível de satisfação dos seus clientes, em relação ao nível de satisfação dos clientes dos concorrentes.

O QUE MUDARÁ? QUEM SE BENEFICIARÁ?

Enxergar além do conhecido requer novas mentalidades, novos olhos e novos ouvidos.

A organização é um conjunto de pessoas dinamicamente articuladas para alcançar objetivos, através do princípio da divisão do trabalho. Alcançar desafios, através do uso da tática, experiência, vontade, paixão, desejo, ideal, criatividade, busca pela excelência e necessidade de realização, todos, pessoas e processos, que fazem parte desse “organismo vivo” são capazes de realizar grandes proezas num mundo competitivo e globalizado. E o cliente quer inovação, qualidade e preço, com o diferencial de querer ser o centro das atenções.

Assim como na teoria de Charles Darwin, em seu famoso livro “A origem das espécies”, o meio seleciona organismos mais aptos (melhor adaptados), eliminando os menos aptos, resultando, desta forma, no que ele chamou de “seleção natural”. Ora, considerando a Organização como um “organismo vivo”, a todo o momento, sabe-se que ela passa por processos de seleção natural em seu meio, a partir do momento em que o cliente de hoje possui um leque de variadas opções e escolhas para compra de produtos e serviços à sua frente. Portanto, esses organismos precisam evoluir e se modificar para se tornar dominantes. O resultado da “luta” entre as organizações é a sobrevivência daqueles que possuem variações mais vantajosas. Em outras palavras, são aqueles que fazem diferença para seus clientes.

O ordenamento de uma nova forma de gerir uma Organização é agora! O mercado, cada dia mais competitivo, preza por um mix de exigências: produtos de qualidade, atendimento personalizado, resultados no prazo estabelecido, etc. Mas, este mesmo mercado também está sedento por quem consiga fazer um diferencial no mundo dos negócios. Aquelas Organizações que aprendem com seus erros, exercem a prática de melhoria contínua de processos, pessoas e produtos e têm o foco no cliente, certamente estão tendo e terão, o retorno positivo sobre os investimentos feitos em planejamento e gestão.

Os clientes serão os mais beneficiados. Os preços ficarão mais transparentes e em geral cairão por causa da hipercompetição. Os clientes poderão pedir sua versão específica de um produto, como ao comprar um carro pela Internet e especificar os detalhes de suas preferências.

PERSPECTIVAS FUTURAS

Bom planejamento estratégico de marketing precisa focar um mercado-alvo específico e um composto de marketing que atende as suas necessidades. As bases e idéias sobre como fazer não têm mudado tanto. Ao mesmo tempo, pensar sobre essas mudanças destaca o fato de que o marketing é dinâmico. Os gerentes de marketing devem avaliar constantemente suas estratégias para estarem seguros de que não estão sendo deixados para trás por concorrentes que vêem novas e melhores maneiras de fazer as coisas.

Faz parte das estratégias do marketing considerar os fatores que influenciam – ou podem influenciar – as preferências dos consumidores, projetando estes fatores numa perspectiva futura. Sob a ótica do consumo de alimentos, de acordo com Sloan, mudanças demográficas e psicossociais irão se refletir na preferência alimentar do consumidor em 2020, mas continuarão prevalecendo os seguintes atributos:

– Sabor
– Preço
– Nutrição
– Conveniência
– Inovação nos aspectos de saúde e tecnologia

Segundo Ishimoto e Nacif, o consumidor, por sua vez, deve adotar uma postura mais crítica, usando seu poder de compra para impugnar ou prestigiar seus fornecedores.

No campo da responsabilidade social, no futuro, muita gente passará a adquirir bens e produtos apenas de empresas ecologicamente corretas, pois perceberão que, de certa forma, estas empresas preocupam-se com o bem estar global da sociedade. Hoje, as empresas já devem se preparar para isso, através de práticas individuais de consumo e descarte de produtos e na busca por certificações nesta área.

No campo da tecnologia, uma série de ferramentas pode promover e beneficiar os “apelos” do marketing para o cliente: a tecnologia de animação por computadores é um exemplo utilizado hoje para desenhos de última geração, mas que podem tornar-se aliados dos efeitos produzidos para uma boa propaganda, aliada ao senso de criatividade de quem a criou.

CONCLUSÃO

Temos de ver o futuro como um trem de carga. O apito diz: “Internet, inteligência artificial, biotecnologia e nanotecnologia” Algumas pessoas, no entanto, responderão: “sou muito velho, não consigo aprender todas essas novas tecnologias. Vou apenas me deitar e ser atropelado pela locomotiva”. Outros, porém, dirão: “Coloque-me no trem! Quero me sentar ao lado do maquinista. Esse é meu futuro e meu destino”. A estrada para a prosperidade, portanto, não é tão difícil de ser vislumbrada. O problema é que somente algumas poucas nações vão trilhá-la.

A mídia certamente continuará exercendo um extraordinário poder persuasivo na mente das pessoas, tanto a nível do consciente quanto do inconsciente. Resta saber qual será o impacto desta influência na sociedade – se positiva ou negativa – e, ainda, se os mecanismos regulatórios e controladores do Estado irão evoluir, protegendo a saúde do consumidor.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

KOTLER, Philip. O Marketing sem segredos. Porto Alegre, Bookman 2005.

KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI – Como criar, conquistar e dominar mercados. São Paulo, Futura 1999.

KOTLER, Philip. Administração de Marketing – Análise, Planejamento, Implementação e Controle. São Paulo, Atlas 1998.

KIM, Jeong. Revista VEJA Especial TECNOLOGIA – Velozes e menores – A miniaturização volta a revolucionar o mundo digital. Ed. ABRIL Julho 2006.

KAKU, Michio. Revista VEJA Especial TECNOLOGIA – Velozes e menores – A miniaturização volta a revolucionar o mundo digital. Ed. ABRIL Julho 2006.

McCARTHY, Jerome e PERREAULT, Willian. Marketing essencial. São Paulo, Atlas 1997.

DRUCKER, Peter. Administrando para o futuro. São Paulo, Pioneira 1996.

DRUCKER, Peter. A comunidade do futuro. Idéias para uma nova comunidade. São Paulo, Futura 1998.

ISHIMOTO, Emília e NACIF, Marcia – Propaganda e marketing na informação nutricional. 2001. Disponível em http://www.brasilalimentos.com.br/BA/pdf/11/11%20-%20Propaganda.pdf . Acesso em 08/03/2007.

*Estudante de Pós-Graduação do Curso de Administração da Universidade Salvador (Unifacs). E-mail: elbalucia@uol.com.br