Entrevista: Solon Gallotti

O império da publicidade e da propaganda

Num mundo dominado pelo consumo irrefreável, a publicidade é uma estratégia poderosa, e aparentemente invencível, para vender produtos, serviços e até candidatos políticos.  Mas, no curso desse processo, o consumidor, alvo primeiro da publicidade, não é o ser passivo que tanto se imagina. Que a publicidade tem mil artimanhas para fazer  prevalecer seus objetivos, disso ninguém duvida. Contudo, o apelo de um produto só vence se já existir no consumidor uma predisposição, um desejo. O consumidor, ao contrário do que se costuma acreditar, não é uma vítima indefesa à mercê da sedução das marcas e dos maquiavelismos da propaganda.

Por outro lado, é inegável a força de marcas de grande poder simbólico, como a Coca-Cola, que hoje pairam acima de instâncias nacionais e conquistam todas as fronteiras, moldando os mercados aos seus interesses. Essas marcas, porém, se instalam não apenas através de uma poderosa ação de marketing, mas graças a uma bem urdida ação política.

E quanto à tão discutida ética na publicidade? “As pesquisas que temos realizado aqui no Brasil  têm apontado que o consumidor brasileiro já tem uma certa demanda por ética na comunicação  e na propaganda”, diz o professor Solon Gallotti, 55 anos, que esteve em Aracaju para falar deste e de outros temas do mundo da publicidade e da propaganda durante o 10º Encontro Sergipano de Comunicação, organizado pela Universidade Tiradentes.

Além de uma larga atuação em comunicação empresarial, Gallotti detém ampla experiência acadêmica: é mestre em Economia pela Universidade de Louvain (Bélgica), pós-graduado em História e doutor em Comunicação pela UFRJ (Universidade Federal do Rio de Janeiro), onde ensina Teoria da Propaganda.  Nesta entrevista concedida ao Balaio de Notícias, ele aborda o poder das grandes marcas, as novas demandas do consumidor,  o marketing político, dentre outros assuntos.

Por Paulo Lima

BN - O geógrafo Milton Santos  costumava se referir a essa globalização que está aí como o império da publicidade e da propaganda. Como o senhor comenta esta afirmação?

Solon Gallotti -  Eu compartilho o ponto de vista do nosso saudoso professor Milton Santos. De fato, se entendermos a globalização como um processo de afirmação de determinadas marcas, chamadas marcas globais, não se pode ignorar que a presença dessas marcas está intimamente ligada às estratégias de comunicação  utilizadas por seus para torná-las conhecidas,  apreciadas e desejadas pelos consumidores em cada mercado. Entretanto, cabe sempre lembrar que em propaganda não há nenhuma iniciativa que consiga se impor se não houver uma predisposição favorável, ou, como já disse uma pesquisadora de propaganda brasileira, a saudosa professora Lúcia Reis, a propaganda é sempre escrava de um desejo. Ou seja, para que esse consumidor se torne “vítima” da propaganda, é necessário que, antes de tudo, ele tenha desejo, confesso ou inconfesso, por aquele benefício que o produto conectado pela marca pretende lhe oferecer. Por este sentido é interessante também lembrar que há 20 anos atrás um pesquisador norte-americano chamado Theodore Levitt escreveu um artigo, “A globalização dos mercados”, numa revista da Harvard School. E ele dizia naquele momento que essa marca global iria se impor no mercado mundial; que a marca da multinacional, a estratégia das empresas mundiais, tal como nós a conhecíamos até 21 anos atrás, era uma estratégia de se acomodar atrás de cada mercado, de se adaptar às características do mercado e trabalhar por detrás da fronteira de cada país. Essa marca global vem com outra estratégia, muito mais agressiva. Não se trata apenas de se adaptar ao mercado local, de utilizar uma estratégia, uma artimanha, uma astúcia para tentar se acomodar a uma situação. Ela vem com uma estratégia de tentar impor que o mercado se adapte a ela, e não ela ao mercado. 

Nesse império da publicidade e da propaganda, o consumidor não seria então essa vítima indefesa aos apelos da publicidade que tantos acreditam.

Solon Gallotti – Depende da visão de mundo que se tem. O leigo, o crítico da propaganda tende a ver a propaganda como uma tática diabólica, maquiavélica, capaz de transformar todos nós de sujeitos indefesos em vítimas completamente capturadas pelos apelos, pela sedução, pelos diversos fios que acabam nos amarrando dentro do desejo de determinado produto. A propaganda de automóvel, nesse sentido, é mestra em utilizar esses apelos, assim como as propagandas de roupas e de cosméticos. Os xampus prometem que todas as mulheres serão desejadas pelos homens, invejadas pelas outras mulheres. Já o defensor da propaganda, o publicitário, tem uma visão de mundo diferente. Ele não acredita que o consumidor seja tão vulnerável. O publicitário não acredita que o consumidor seja tão frágil. Ele afirma que o consumidor exerce diariamente sua livre escolha, sancionando alguns produtos e punindo outros através  do ato de compra.

BN - A publicidade brasileira é enaltecida por sua qualidade, pelos prêmios conquistados lá fora. Esse êxito mercadológico não ofusca uma discussão mais urgente sobre os aspectos econômicos, sociais e políticos dessa atividade?

Solon Gallotti – Sim, ofusca. O fato de ela estar bem sucedida não quer dizer que se deva desconhecer a realidade com a qual essa publicidade evolui. Mas isso cabe também para outras atividades. O êxito mercadológico dos filmes brasileiros não ofusca os aspectos da realidade social, econômica e cultural na qual estão envolvidos esses filmes. O êxito das novelas brasileiras, mercadologicamente, também não ofusca a realidade econômica e social brasileira. O que me permitiria agregar nessa discussão é que não se pode cobrar da publicidade aquilo que ela não é.  A propaganda é parte do sistema. Ela é o sistema. A publicidade reflete as características de uma sociedade. Numa sociedade que valoriza muito, por exemplo, a segurança no trânsito, como a sueca, uma marca de automóvel como a Volvo teve que investir nessa demanda social por segurança no trânsito. O primeiro carro no mundo a ter cinto de segurança foi um Volvo. Os outros vieram depois. E é natural que assim seja, porque é uma sociedade onde a preocupação com a segurança das pessoas é maior do que em outras sociedades. A marca Volvo não fez isso por ser mais sensível, por que tem dirigentes mais preocupados com a saúde das pessoas. Ela simplesmente fez isso porque o mercado assim o pediu. Em sociedades onde o tabaco é mal visto, ou onde o álcool não é bem considerado, as empresas não fazem anúncios que veiculem esses produtos. Nos países muçulmanos, como se sabe, não se toma cerveja.  Lá não cabe fazer propaganda de cerveja. Isso na nossa sociedade seria considerado um excessivo rigor, porque a nossa sociedade tem uma tolerância muito grande para com o álcool. Então, a questão que você coloca, se o êxito mercadológico não ofusca uma discussão sobre os aspectos sociais e políticos,  depende do ponto de vista. O crítico da propaganda dirá que a propaganda é uma atividade enganosa, maquiavélica, manipuladora etc. O defensor da propaganda dirá que esses são conceitos redutores, até mesmo conspiratórios, que esquecem que a propaganda é parte de um todo chamado marketing, e que não haveria ética na propaganda. Poderia haver ética no marketing, ou seja, no produto.

BN - A visão clichê que se tem do publicitário é a do sujeito que está pouco se incomodando com a ética. O que pode ser dito contra e a favor desse argumento? 

Solon Gallotti – Nesse julgamento da ética na propaganda, com defensores de um lado e promotores de outro, eu acho que deve se perguntar sempre o que pensa o consumidor dentro desse processo. Até onde ele quer mais transparência? Até onde o consumidor considera a ética como um valor a ser destacado na sua comunicação? Até onde o consumidor quer uma empresa cidadã? As pesquisas que temos realizado aqui no Brasil, nessa direção,  têm apontado que o consumidor brasileiro já tem uma certa demanda por ética na comunicação  e na propaganda. O consumidor ama e valoriza a marca, mas ele também poderá rejeitar aquela marca que eventualmente seja percebida como utilizando o trabalho infantil, na produção do produto conectado pela marca, ou poderá rejeitar a marca que passa uma idéia de estar contaminando o meio ambiente, ou que esteja procedendo à discriminação na contratação de pessoas por sexo, idade, raça ou etnia no mercado de trabalho. Isso já é percebido pelo consumidor brasileiro, mas isso ainda está limitado a determinadas  classes sociais, regiões, segmentos e marcas. A gente observa que a ética varia segundo o  grupo consumidor, a natureza do produto e o tipo de marca.  Há marcas que procuram incorporar o discurso ético como parte da sua plataforma, como a Body Shop [rede de cosméticos inglesa que opera em 50 países]. Se os valores que a Body Shop defende - a democracia, o ativismo, a defesa da comunidade, os direitos humanos, o respeito ao planeta, a auto-estima - fossem valores tão importantes, a Body Shop seria a maior marca de cosméticos do mundo. E ela não é a maior marca. Ou seja, o público que aprecia esse tipo de valor ético é muito limitado, e é para esse público que a Body Shop procura falar. Isso mostra que a ética depende de como a sociedade reage a um determinado valor.  

BN - O comportamento ético de Zeca Pagodinho foi questionado no imbróglio envolvendo as cervejas Schincariol e Brahma, mas pouco se mencionou à iniciativa da própria Brahma, ao propor a quebra de contrato. Qual a sua análise do episódio?

Solon Gallotti – O episódio Zeca Pagodinho envolve aquilo que em propaganda se chama endosso de celebridade. A Brahma, para atingir determinados públicos, faz apelo a determinadas figuras públicas que têm determinada penetração e credibilidade junto a esse público. Essa relação entre o anunciante e a celebridade é de natureza estritamente comercial. Ele contrata aquela celebridade, a celebridade se compromete e, se ela trai a marca e anuncia para o concorrente, isso é um problema para ser resolvido dentro do âmbito da justiça civil. Isso não envolve questão de ética de propaganda. Isso envolve a questão da ética da celebridade em relação à marca. Não se trata ali nem de uma propaganda enganosa, nem de uma propaganda abusiva. Não há dúvida com relação ao produto - mesmo porque as cervejas tendem a se parecer muito umas com as outras-, nem tampouco de um abuso, ou seja, de uma infração de um código moral, como se  tivesse feito ali um apelo para o consumo de bebida alcoólica por menor de 18 anos, ou alguma coisa que pudesse caracterizar algum fato abusivo. Portanto, eu não vejo nesse episódio que esteja envolvida uma questão de ética. Aí está sendo envolvida basicamente uma questão de lei, de lei comercial. Quem se sentir prejudicado, que tente provar na justiça e obtenha a reparação. Não está em causa, a meu ver, um problema de natureza ética.

BN - Algumas teses voltadas para a defesa do consumidor postulam que as empresas de publicidade deveriam ser acusadas como co-responsáveis nos processos movidos por vítimas de alguns produtos, como o cigarro e o álcool.  O que o senhor diria a esse respeito?

Solon Gallotti – Naomi Klein, no livro Sem logo, a tirania das marcas em um planeta vendido, um best-seller que já vendeu 2 milhões de exemplares, em 20 idiomas,  diz que a pressão dos consumidores é que pode fazer com que os anunciantes mudem as suas estratégias de comunicação. Só do movimento dos consumidores, das suas associações de defesa dos consumidores, dos movimentos das sociedades, dos protestos, dos culture jammers [movimentos de ativistas contra o consumo], dos estudantes organizados, só desse mundo é que poderá haver limitação ao poder das grandes marcas. Ela acredita que os governos não têm mais poder sobre as grandes marcas. Os consumidores ainda têm. É a última tábua de salvação. Essas teses postulam a idéia da co-responsabilidade nos processos movidos por alguns produtos como cigarro ou álcool. Essa é uma tese que vai depender  muito, em cada país, de como o legislador vai colocar. Eu apenas gostaria de lembrar o seguinte: se o processo vai ser generalizado, todos vão ter que ser co-responsáveis. Eu pergunto: então a celebridade que deu seu nome para o endosso, o artista de televisão, o jogador de futebol, o corredor de Fórmula 1, a manequim que deu o seu nome, que deu sua cara para endossar a compra daquela marca de cerveja também será co-responsável juridicamente? Vamos acionar também os atores, as atrizes? A sociedade estará disposta? Porque aí o processo será de responsabilidade generalizada. 

BN - A hegemonia de marcas de grande poder simbólico, como a Coca-Cola, é fruto somente de uma bem sucedida ação mercadológica, ou teríamos outras cositas mas que a explicariam?

Solon Gallotti – A hegemonia das marcas de grande valor simbólico não são apenas o reflexo de uma ação mercadológica. Acho que tem muchas cositas mas.  Antes de tudo, é bom lembrar que as pesquisas em matéria de propaganda, pesquisas de percepção, conhecimentos advindos da psicologia, da antropologia, da sociologia,  apontam que não há possibilidade de uma campanha prosperar se não houver uma predisposição favorável. A Coca-Cola não chega ao Brasil apenas por uma ação mercadológica. Ela chega no caso por uma ação política muito grande. É bom sempre lembrar que a primeira Coca-Cola chegou nas asas da Panair, como cantou Elis Regina, num verso famoso. E esse vôo da Panair tinha escala em Natal. A primeira cidade do Brasil que conheceu uma coca-cola não foi o Rio de Janeiro, nem São Paulo. O primeiro consumidor de coca-cola no Brasil foi o potiguar, da base aérea de Natal, que, freqüentando a cantina dos americanos, durante a guerra, foi a ele oferecido como cortesia a garrafa de coca-cola. No fundo, a Coca-Cola se beneficiou das condições históricas determinadas pela Segunda Guerra Mundial, com mais de 1 milhão de soldados americanos em mais de 30 países do mundo, trazendo não só a mensagem da liberdade, da democracia, da luta contra o nazi-fascismo, mas também a garrafinha da coca-cola., que a Coca-Cola sabiamente colocou em suas mochilas, de graça, para que eles não só bebessem, mas que também veiculassem.  Então, o valor simbólico está num esforço muito mais amplo do que simplesmente mercadológico. Ele está também nos valores que esses povos associam às marcas americanas.

BN - O marketing de Duda Mendonça é considerado  o responsável pela transformação da imagem do presidente Lula e a vitória do PT nas eleições. Até onde vai, de fato,  o poder dos marketeiros?

Solon Gallotti – As pesquisas sobre percepção de candidatos a cargos eletivos mostram cada vez mais que o processo eleitoral é um processo eminentemente de comunicação. Pode-se afirmar hoje, para usar a frase do especialista brasileiro em comunicação eleitoral Cid Pacheco, que o processo eleitoral são as férias da política. Nada menos político do que uma eleição, porque nada mais comunicacional do que uma eleição. A eleição é um processo que se assemelha muito ao processo de escolha de produtos de consumo. Isso já era percebido na década de 1820, nos Estados Unidos,  na campanha presidencial do candidato Andrew Jackson. 1820! O Brasil nem era independente, e eles já utilizavam técnicas de comunicação eleitoral nos Estados Unidos, que estão nos livros da história da propaganda como as primeiras. Então,  eu não acredito que seja o Duda Mendonça, ou Nizan Guanaes, ou uma pessoa. Há antes, na base,  uma cultura de que o processo comunicacional é um processo voltado a escolhas, é um processo que está ligado a imagens e é um processo essencialmente que pode ser explicado pelas leis do marketing. E não é por acaso que inclusive há um livro do professor Cid Pacheco que faz essa pergunta, voto é marketing?, onde ele compara o processo eleitoral ao processo de escolha dos produtos. Nós temos ainda uma visão muito arraigada de que o processo eleitoral é um processo político, queremos dar análise política a um  processo de escolha, quando na verdade é um processo que tem um componente simbólico. O marketing de Duda Mendonça, na verdade, não é bem marketing. O que ele faz é uma estratégia de comunicação.  O produto já estava colocado, já existia, o que ele fez foi umas mudanças de estratégia de comunicação desse produto. Ele procurou adequar aquilo que encontrou no produto às expectativas que as pesquisas indicavam com relação ao público eleitor. O leigo tende a ver o processo de propaganda com muito mais força do que na realidade ele tem. Alguns publicitários inclusive ajudam a fazer isso, porque valoriza um pouco a sua profissão. 

BN - A defesa da cidadania e a responsabilidade social são algumas das bandeiras que almejam a transformação das relações sociais no Brasil. Como a publicidade poderia contribuir para essas mudanças?